繼咖啡被瑞幸沖擊后,星巴克引以為豪的“第三空間”在中國再遭挑戰
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【星巴克的第三空間漸行漸遠】 談到第三空間,很容易想到美國品牌星巴克。星巴克率先將第三空間概念引入咖啡店中,并定義文化、精神和環境體驗是第三空間的核心所在。星巴克一度被社會精英鐘愛,很多人到星巴克也不是為喝一杯咖啡,而是尋找一處適合于商務、辦公、社交、休閑的空間。
近年來,消費者對星巴克的印象產生逆轉:開放式的空間、較窄小的桌子、不透氣的皮座椅或硬木凳子、還算豐富的咖啡飲品和少量的西式小吃,星巴克分明是一個以賣咖啡為主的連鎖快飲店。從定位學上講:“星巴克=咖啡”,可星巴克的slogan所宣揚的是“家和工作之外的第三空間”,這無形中讓消費者產生了認知混淆。星巴克到底是在賣一杯現磨咖啡?還是在經營一個座位空間? 美國人消費相對簡單,端起一杯咖啡,有個地方坐下來就能滿足。但在中國,凡涉及到商務、休閑、社交,不僅要解決“吃好喝好”,更要一個舒適、安靜、隱蔽性高的消費空間。在“空間私密性”方面,星巴克明顯短板,中國人更傾向在商務、辦公、社交甚至于休閑時不被打擾,人們對私密空間的渴求遠勝于喝一杯咖啡或吃一塊甜點。星巴克若失去代表“第三空間”的能力,就會失去與瑞幸的競爭優勢。 【中國有人發現“第三空間”的商業價值】 2006年,有個不起眼的咖啡館品牌“棲巢”在安徽誕生,并不遺余力的踐行另一種第三生活空間至今。 據說“棲巢”的名字是從雀巢咖啡而啟發的,從取名意義上講,“棲巢”做咖啡館顯然優于“雀巢”,棲巢二字濃縮了空間內涵。由于迎合了中國人對空間環境和消費功能的需求,棲巢在新一線城市合肥迅速崛起,成為這條賽道上的新寵品牌。 業內流傳棲巢重視第三空間,基于一次問卷調查。在一次門店調研問卷中,六千多人針對[餐飲、環境、服務]問卷,竟有67%的人把環境作為來棲巢的首選。這次調研,使棲巢悟出賣空間的商業價值。
最初,棲巢定位為“城市會客廳”,一個咖啡館扮演著一座城市會客廳的角色。新冠疫情三年,雖然行業一片凋零,但棲巢卻扶搖直上。2020年到2022年,棲巢新開52家面積均超過1000平方米的咖啡館,年底有望突破門店100家。 去年12月,棲巢在南京驚艷亮相,其獨具特色的商務休閑空間深受歡迎,為此棲巢還制定了“南京百店”戰略推進計劃。快速發展下,“城市會客廳”已經不足以表達棲巢的定位意愿,勤于思考的創始人朱環提出“棲巢應致力于打造更適合于中國人的商務休閑空間”。他還認為:原“棲巢咖啡”的名稱也不夠定位明確,更精準的名稱應該叫“棲巢咖啡館”,加一個“館”字,更具有空間想象力。所以結合戰略發展,他將外省統一定位成:棲巢-商務休閑咖啡館。 【棲巢的第六代咖啡館】 在皖蘇一帶默默發展17年,人們有什么商務洽談,陪伴家人,約見好友,情侶約會,創業辦公等等,都會第一時間想到棲巢,也會去棲巢,棲巢已成為這個地區現代生活的不可或缺。
2020年疫情爆發,利用歇業停工期,棲巢重新迭代了企業定位、品牌定位、客群定位和產品定位,所有一切都圍繞商務休閑去改革,包括定位了第六代店的空間布局及設計風格。設計也圍繞商務休閑,形態、色彩、燈光、用材更具有時代氣息,相比之前棲巢更簡約更潮流。 為了凸顯商務休閑功能,每家店包房足夠闊敞,獨立洗手間;卡座一間一隔,兩桌之間彼此分隔;就連大廳散座,也形成一桌一景。桌面比星巴克大上三倍,餐飲品可以自如擺放;座位采用透氣舒爽的純棉布藝沙發,比星巴克的皮革椅、硬凳子更為舒適。棲巢還提供了日常生活中的象棋、圍棋、軍棋、橋牌、撲克牌、麻將牌等,滿足了中國人對休閑美好生活的新追求。還有西式大餐、精致中餐、商務簡餐,都能贏得更多消費者的青睞。有顧客分享:“在傳統茶樓或咖啡館談事,喝完茶或咖啡,再換場地吃飯,光挪個車也得10塊20塊甚至更多,但在棲巢,可以在一個空間里實現吃喝玩一條龍式”。 說到棲巢,朱環就會反復強調:現代商務休閑空間就應更加精致化一點,更加生活化一點,更加舒適化一點,更加私密化一點。
【星巴克與棲巢誰能贏得第三空間】 從裝修上比較,星巴克的單一咖啡色,較沉悶也不夠明亮,店面布局多為敞開式,體現出的是快飲概念店,甚至連座位也叫“快飲座”,與茶歇類的桌椅并無區別。 星巴克產品主要兩大類,一類是咖飲產品,一類是烘焙產品和西點小吃,嚴格的講星巴克沒有主食,賣咖啡飲品才是它的王牌。棲巢除了咖啡茶飲外,餐品占據明顯優勢,單從商務休閑消費層面講,棲巢具有很強的未來市場競爭力。 棲巢有全封閉的包房、卡包,半封閉的卡座,消費私密感甚強,談生意聊私事更受歡迎。而星巴克是開放式大廳,這種敞開的消費場景不太適合中國人的商務所需。談點商務要事時,身邊緊挨著另一桌人,人與人的距離太近,私密感蕩然無存。 顯然星巴克在“第三空間”的定位上隨著時代變化而相對空心化,曾信誓旦旦成為“第三空間”的星巴克,與它所厭棄的快消店越來越相似。“第三空間”的認同感也在消費者心里逐漸崩塌。
【“中國式第三空間”值得期待】 星巴克的“第三空間”是在20世紀90年代提出,當時中國服務業不夠發達,尤其是除了家和工作之外的這種商務休閑消費場所更匱乏,大眾對于這個新穎概念倡導有一份特殊期待。那個時候提出“第三空間”,確實有它的道理,也有它的市場。但幾十年過去,中國人的消費已發生巨變,而星巴克的踐行與口號卻產生了嚴重疏離,消費環境和消費功能明顯有了缺陷,多數店均不具備中國人的現代商務休閑空間所需功能。新一代的中國消費者,對商務休閑空間的要求更多元化,更生活化,更中國化。端起一杯咖啡,找一個狹小的地方小坐,已然不適合當下中國人商務休閑消費需求。筆者注意到,近年來,星巴克因顧客的大量流失,也開始側重咖啡空間升級,還推出了“1917”、“臻選咖啡·酒坊”等概念性咖啡館,雖然想重拾“第三空間”的發展主旨,但絕大多數的敞開式咖啡館,緊追市面上的“快飲店”模式,仍會使人對其“第三空間”的言與行產生質疑。而棲巢的“中國式第三空間”,經營的不單是飲品餐品的多樣化,更是一種售賣商務休閑的價值空間。在咖啡館內將飲品與中西餐結合,在空間選擇上有多種情境,棲巢更符合于有著幾千年生活文化的東方大國。 相信休閑餐飲在中國會是新一輪餐飲發展的新風口。從星巴克的“第三空間”到棲巢的“商務休閑空間”,使我們看到國人的文化自信已在快速提升,中國需要更適合國人的第三空間,而中國自己的第三空間品牌也正在崛起。 (佘林明)(作者簡介:佘林明,作家,策劃家,餐飲文化專家,曾任安徽省策劃協會秘書長、安徽省餐飲行業協會秘書長、常務副會長,現為中國飯店協會快餐專業委員會副秘書長、安徽省美食藝術協會副會長) 責任編輯: 靜靜
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