“垂直電商”是對(duì)唯品會(huì)最大的誤解

    長(zhǎng)期以來(lái)，「垂直電商」難以長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)「顯學(xué)」。寺庫(kù)被收購(gòu)，聚美優(yōu)品退市，因?yàn)槠奉惡涂腿旱倪^(guò)于專一，最終將生意「越做越小」。

    然而，被普遍認(rèn)為也是「垂直電商」代表的唯品會(huì)，似乎沒(méi)有遵守這樣的定律。

    8 月 19 日唯品會(huì)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，公告顯示唯品會(huì) 2020 財(cái)年第二財(cái)季歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為 15.37 億元，同比增長(zhǎng) 88.92%；營(yíng)業(yè)收入為 241.11 億元，同比增長(zhǎng) 6.01%。成立 12 年，唯品會(huì)依然在良性增長(zhǎng)，并且一直保持在中國(guó)電商第一梯隊(duì)。

    與之相伴地，唯品會(huì)不但沒(méi)有出現(xiàn)「垂直電商」常見(jiàn)的「慢性萎縮」，還在不斷加速擴(kuò)張其業(yè)務(wù)版圖——9 月 3 日，唯品會(huì)唯品會(huì)在合肥舉行城市奧萊裝修改造工程開(kāi)工儀式，定位為名品折扣、美食、流量主力店的城市標(biāo)桿購(gòu)物中心，9 月 7 日，唯品會(huì)發(fā)布新品牌 slogan，廣告片中顯露出拓寬客群的野心。
 

 

    唯品會(huì)的立身之本是「特賣」。

    長(zhǎng)期以來(lái)，服裝行業(yè)以及許多線下零售行業(yè)的頑疾，就是庫(kù)存問(wèn)題。酷特智能（原紅領(lǐng)西服）總裁張?zhí)N藍(lán)曾表示，對(duì)很多服裝品牌來(lái)說(shuō)，每銷售一件衣服，大概會(huì)產(chǎn)生三件庫(kù)存。而最早的唯品會(huì)，就是通過(guò)線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價(jià)值——商家處理掉了庫(kù)存，節(jié)省下大量的倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本；消費(fèi)者以非常優(yōu)惠的價(jià)格買到了質(zhì)量過(guò)硬的品牌商品。

    對(duì)于線下大型商業(yè)項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會(huì)選擇「敬而遠(yuǎn)之」，而對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，在合肥開(kāi)辦城市奧萊卻并不意外。

    從「天時(shí)」，也就是商業(yè)稟賦來(lái)看，作為中國(guó)最大的線上特賣平臺(tái)，唯品會(huì)建立起了成熟的供應(yīng)鏈和品牌資源，經(jīng)過(guò) 12 年的發(fā)展，唯品會(huì)累計(jì)與國(guó)內(nèi)外超過(guò) 30000 家品牌達(dá)成合作，唯品會(huì)同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)電商中規(guī)模最大的、多達(dá) 1600 人的全球買手團(tuán)隊(duì)和一整套基于特賣模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，建立起了一套「好品牌 + 好款式 + 快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。

    對(duì)「貨」極強(qiáng)的把控能力構(gòu)成了唯品會(huì)最核心的一層護(hù)城河，這也是為什么，相對(duì)于平臺(tái)化的淘寶和拼多多，唯品會(huì)帶有鮮明的零售公司基因，唯品會(huì) CEO 沈亞也曾表示，「我們更重商，而不是電」。

    奧萊模式在西方世界已經(jīng)有近百年歷史，其最核心的表現(xiàn)就是線下商業(yè)實(shí)體，依此建設(shè)各項(xiàng)能力的唯品會(huì)，只是以互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，「骨子里」卻別無(wú)二致。

    再來(lái)看「地利」，選擇合肥作為第一站，體現(xiàn)了唯品會(huì)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)——唯品會(huì)沒(méi)有選擇高消費(fèi)力的一線城市，也沒(méi)有選成渝等網(wǎng)紅城市，因?yàn)檫@些地方類似業(yè)態(tài)已經(jīng)豐富，成本高。而合肥潛力巨大，相關(guān)業(yè)態(tài)還不豐富。省會(huì)首位度最高，項(xiàng)目可以吸納安徽全省的購(gòu)買力。特別是近年來(lái)合肥在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上的飛速發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)的未來(lái)儲(chǔ)備了充裕動(dòng)能。
 

    另一方面，唯品會(huì)在去年 7 月就已通過(guò)香港全資子公司以 29 億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán) 100% 股份，進(jìn)軍線下的布局早已開(kāi)始。

    公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在 2018 年國(guó)內(nèi)奧特萊斯銷售排名前 20 榜單中，杉杉奧萊獨(dú)占四席。其中杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目—寧波杉井奧特萊斯的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)三年躋身全國(guó)奧特萊斯十強(qiáng)，2017 年這個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目的年銷售額為 19.3 億，2018 年則在 21 億左右。

    項(xiàng)目收購(gòu)后的資源整合有其客觀規(guī)律，唯品會(huì)經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的整合，也是在為城市奧萊的順勢(shì)推出做好準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，唯品會(huì)的城市奧萊項(xiàng)目定位為城市中心新零售商業(yè)，將以限時(shí)特賣和折扣百貨為主，城市奧萊將會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)化市場(chǎng)指標(biāo)支撐智慧化商業(yè)運(yùn)營(yíng)，加碼消費(fèi)體驗(yàn)。

    最后是「人和」，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的用戶教育與市場(chǎng)宣傳，唯品會(huì)的品牌概念已經(jīng)深入一二線城市的中產(chǎn)人群中。特別是自 2018 年明確了「回歸特賣」戰(zhàn)略后，唯品會(huì)向用戶提供的「品牌好貨」核心價(jià)值更加清晰。

    一位唯品會(huì)內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價(jià)格驅(qū)動(dòng)，新客的增長(zhǎng)才會(huì)越來(lái)越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來(lái)的）良性的這種改變就是說(shuō)，性價(jià)比到位了，用戶自己會(huì)來(lái)，還會(huì)介紹她的朋友一起來(lái)。」

    這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會(huì)此前的多季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶留存率保持在 85% 以上，復(fù)購(gòu)訂單比例則在 95% 以上，對(duì)于存量用戶的深度運(yùn)營(yíng)，是唯品會(huì)的「拿手戲」，進(jìn)軍線下城市奧萊，如果能夠把線上線下的會(huì)員體系打通，那么無(wú)疑將重塑目前特賣領(lǐng)域的購(gòu)物體驗(yàn)。

    整體而言，進(jìn)軍線下是唯品會(huì)早已抬子的一步穩(wěn)棋。
 

    一方面唯品會(huì)在做線上線下的打通，渠道布局，另一方面，唯品會(huì)也在打響一場(chǎng)品牌破圈的硬仗

    在過(guò)去，唯品會(huì)一直側(cè)重于女性消費(fèi)，服飾、美妝是其強(qiáng)勢(shì)品類，其典型的用戶畫像是一二線城市的中產(chǎn)女性，這些人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知，而根據(jù)《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，在一二線城市，67% 的中國(guó)女性負(fù)責(zé)全部家庭購(gòu)物，她們也是中國(guó)「421」家庭結(jié)構(gòu)里面的中流砥柱。

    周天財(cái)經(jīng)認(rèn)為，現(xiàn)在唯品會(huì)想要做的，就是依托這一核心客戶群體，在家庭場(chǎng)景內(nèi)完成人群與品類的同步破圈。

    9 月 7 日，唯品會(huì)正式升級(jí) Slogan 為「品牌特賣，就是超值」，并發(fā)布了全新廣告片，分別包含了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的人群，很顯然，唯品會(huì)把自己的目標(biāo)客群擴(kuò)大到了廣譜人群。
 

    這當(dāng)然是一場(chǎng)硬仗，但這種延展也是在順勢(shì)而為——中產(chǎn)女性熱衷于在唯品會(huì)購(gòu)買孝敬父母的衣著服飾、洗護(hù)用品，幫助另一半進(jìn)行外形上的裝扮，為子女采購(gòu)服裝、食品，為自己采購(gòu)服裝、美妝產(chǎn)品，為家庭采購(gòu)日用消耗品等。事實(shí)上，這些女性就是「電商影響半徑」最強(qiáng)的一個(gè)群體。

   特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大幅下沉，以往不會(huì)使用手機(jī)的銀發(fā)人群，還有更早觸網(wǎng)的小孩子，也都能夠熟練完成基本的手機(jī)操作，并擁有個(gè)人的支付賬戶，為唯品會(huì)圍繞女性消費(fèi)者的用戶裂變做好了鋪墊。

    圍繞著家庭場(chǎng)景的購(gòu)買半徑，唯品會(huì)也在完成品類上的破圈，不止是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的服飾和美妝，我們了解到，目前唯品會(huì)在生活用品、母嬰童裝等品類也都取得了可觀增長(zhǎng)。

 

    分析至此，唯品會(huì)是不是一家「垂直電商」，也便有了答案。

    唯品會(huì)是「垂直」的，但，唯品會(huì)的垂直，是通過(guò)深耕「特賣」模式這一戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，逐步發(fā)散成全渠道、多品類的一體化零售模式，而不是將特定貨品賣給特定客群的「圈地自萌」。

    其在過(guò)去 12 年的良性增長(zhǎng)已經(jīng)證明，通過(guò)對(duì)貨品的精耕細(xì)作和品牌商的聚焦宣傳，唯品會(huì)能夠走出一條屬于自己的發(fā)展路徑，對(duì)于供需兩端，唯品會(huì)也能夠解決淘寶、京東、拼多多解決不了的問(wèn)題。

    特賣零售在中國(guó)的未來(lái)會(huì)是什么樣的？

    短期來(lái)看，疫情造成的影響，服飾穿戴行業(yè)的去庫(kù)存壓力比去年有增無(wú)減，品牌商加速庫(kù)存銷售的需求也更加強(qiáng)烈。加之消費(fèi)者對(duì)于品牌折扣好貨的消費(fèi)理念遷移，專注特賣的唯品會(huì)，或?qū)⒂瓉?lái)新一波發(fā)展機(jī)遇。

    而長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均 GDP 水平，也已經(jīng)到了「應(yīng)該出現(xiàn)大型特賣商」的階段。

    《零售：把客流變成購(gòu)買力》一書中提到，年人均 GDP 達(dá)到 2000 美元以上的地區(qū)適合發(fā)展超市，達(dá)到 3000 美元以上地區(qū)適合發(fā)展便利店，達(dá)到 1 萬(wàn)美元（65000）以上才適合發(fā)展購(gòu)物中心，其中最典型的業(yè)態(tài)奧特萊斯。

     而中國(guó)恰好是剛剛邁過(guò)了這個(gè)門檻。

    從商業(yè)邏輯上看，品牌特賣作為一種品牌商品的「衍生業(yè)態(tài)」，也依賴國(guó)民整體對(duì)品牌的認(rèn)知認(rèn)可程度，以及消費(fèi)觀念的不斷演進(jìn)，這也是為什么在過(guò)去，中國(guó)一直沒(méi)有產(chǎn)生足夠重量級(jí)的線下奧特萊斯。

     市場(chǎng)空間是巨大的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2019 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2019 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 411,649 億元，與去年同比增長(zhǎng) 8%，該數(shù)據(jù)比去年同期 9% 回落 1 個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)消費(fèi)品零售增速正在放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò) 1.54 萬(wàn)億元人民幣，并將在 2021 年超過(guò) 1.6 萬(wàn)億人民幣。

    而已經(jīng)走在前面的發(fā)達(dá)國(guó)家，也為我們提供了很好的參照——美國(guó)百年老店西爾斯破產(chǎn)，梅西百貨暴跌，傳統(tǒng)百貨跌至冰點(diǎn)，折扣零售巨頭 TJX 卻在高歌猛進(jìn)，根據(jù)其不久前發(fā)布的 2020 財(cái)年第四財(cái)季數(shù)據(jù)，單季歸母凈利潤(rùn) 9.85 億美元，同比增長(zhǎng) 17%，單季營(yíng)業(yè)收入 122 億美元，同比上漲 9.7%，并且其門店數(shù)量還在過(guò)去一年增加了 223 家。

    而 TJX 幾乎全部營(yíng)收全部來(lái)自線下，便打造出一個(gè)龐大的特賣商業(yè)帝國(guó)，我們有理由相信，從線上起家，享受到更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的唯品會(huì)，在未來(lái)也有很好的機(jī)會(huì)，闖出一條充分本土化的中國(guó)特賣模式。
 

來(lái)源：周天財(cái)經(jīng)

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